Codificación Facial – Facial Coding

 

La codificación facial identifica mediante el uso de una cámara de vídeo y mide micro expresiones que codifican las reacciones no conscientes sobre la base de la actividad de los músculos faciales.

Las expresiones faciales son espontáneas y proporcionan datos en tiempo real, pero se basan en la subjetividad en decidir cuándo se ha producido una acción o cuando se cumple con los requisitos mínimos para la codificación.

 

¿Qué es la codificación facial? 

La codificación facial es una técnica que analiza las expresiones para detectar emociones. Movimientos de los músculos faciales.

La cara como el espejo del alma, ya que las expresiones faciales están conectadas a lo que sentimos. El cortex motor y la amígdala interactúan en el procesamiento de emociones. Dicha interacción genera impulsos eléctricos transmitidos a través del nervio facial que derivan en movimientos de los músculos de la cara.

 


¿Qué mide la codificación facial?  

La codificación facial es una técnica que permite señalar si la emoción es positiva o negativa.  Cuando se habla de qué emoción en concreto se trata: alegría o sorpresa, el estudio se convierte en algo más complejo.
Según la teoría de Ekman,  hay 7 emociones básicas con una configuración facial distintiva identificables en y por cualquier persona con independencia de su origen, edad o sexo.
  • Felicidad:
    • Arrugas en las patas de gallo
    • Mejillas elevadas
    • Actividad en el músculo orbicular
  • Tristeza:
    • Párpados superiores caídos
    • Ojos sin enfoque
    • Labios ligeramente hacia abajo
  • Desprecio:
    • Labios apretados y levantados hacia un lado de la cara
  • Sorpresa:
    • Cejas arqueadas
    • Ojos abiertos
    • Boca abierta
  • Enojo:
    • Cejas hacia abajo y juntas
    • Mirada penetrante
    • Labios apretados
  • Aversión:
    • Nariz apretada
    • Labio superior elevado
  • Miedo:
    • Cejas elevadas y juntas
    • Párpados superiores elevados
    • Párpados inferiores tensados
    • Labios ligeramente estirados horizontalmente hacia atrás.
Podrás pensar que las emociones se pueden fingir y es verdad, la clave del estudio estaría en el tiempo de reacción. Existen las llamadas microexpresiones, fugaces movimientos faciales que, según Ekman, reflejan la emoción original.
Las emociones se miden en un espacio emocional continuo,  borrando las barreras emocionales e interpretándolas de forma contínua. Así se evalúan las emociones en base al arousal (mayor o menor intensidad) y la valencia (positiva o negativa).

Aplicaciones de la codificación facial 

El facial coding tiene diversos usos del marketing. En concreto, existe un incipiente uso en política, aunque también el marketing experiencial y los contenidos audiovisuales son objeto de estudio.
  • Maketing Político:
    • Monitorizar las reacciones de la audiencia durante un discurso.
    • Analizar las emociones de los políticos durante un debate elctoral.
    • Conocer las emociones generadas por un político en diferentes franjas de edad.
  • UX experience:
    • Detectar qué interfaces de una web resultan más agradables para el usuario.
  • Contenido Audiovisual:
    • Detectar los frames que despiertan emociones positivas en un spot.
    • Testear si las emociones suscitadas por una escena coinciden con las espectativas.
    • Conocer las emociones generadas por un vídeo viral en ambos sexos.

¿Estás interesado en descubrir y aplicar esta técnica de neuromarketing?